Штучні агенти не звертають уваги на твої красиві сайти та привабливу рекламу

З появою програмних агентів на основі великих мовних моделей маркетологам варто переглянути свої уявлення про дизайн сайтів і рекламу.

Ці агенти — штучні інтелекти, які можуть переглядати сайти чи працювати з різними форматами контенту — сприймають вебресурси зовсім інакше, ніж люди. Вони орієнтуються на структуровані дані: ціни, наявність товарів, технічні характеристики, а візуальні елементи й емоційні звернення, які зазвичай приваблюють користувачів, майже не враховують.

Професор Андреас Штекль з Digital Media Lab Університету прикладних наук Верхньої Австрії разом із дослідником Джоелом Ніту дослідили цю проблему у статті "Чи взаємодіють ШІ-агенти з онлайн-рекламою?".

Виявилося, що агенти дійсно взаємодіють із рекламою — але роблять це несподіваними способами.

Андреас Штекль розповів The Register, що результати мають різні наслідки для видавців і рекламодавців. Одне з ключових відкриттів — персоналізацію реклами потрібно адаптувати під агентів.

"Якщо сайт добре оптимізований для доступності, він, по суті, готовий до взаємодії з агентами. Але дизайн і розташування онлайн-реклами потрібно ретельно проаналізувати і переглянути, — пояснив він. — Загальні принципи доступності для агентів збігаються з принципами для інших груп користувачів. Це те, чим ми зараз активно займаємося у нашому дослідницькому проєкті."

Дослідники проаналізували три системи взаємодії з комп’ютером — OpenAI Operator, Claude "Computer Use" від Anthropic та відкритий Browser Use агент. Вони вивчали, як ці агенти справляються з пошуком і бронюванням готелів на туристичному сайті, використовуючи мультимоделі — GPT-4o від OpenAI, Claude 3.7 Sonnet від Anthropic та Gemini 2.0 Flash від Google. Мультимоделі потрібні були, щоб агенти могли "бачити" — робити скриншоти сайтів і аналізувати їх.

Агенти виконували завдання пошуку та бронювання з урахуванням запитів користувача — напрямок, бюджет, наявність готелів — самостійно.

Вони впоралися з цим різною мірою, але взаємодіяли з сайтом зовсім інакше, ніж люди. Наприклад, агенти можуть зовсім пропустити рекламні банери з закликом до дії, якщо це зображення.

"Унікальною була модель Gemini 2.0 Flash, яка, незважаючи на загальну тенденцію, під зображенням банера показала вищу специфічність бронювання і трохи більшу взаємодію з банерами, хоч загальне відтворення промо-текстів знизилося."

Дослідники також вивчали, як агенти взаємодіють із різними форматами реклами, чи помічають їхній контент і наскільки реклама впливає на бронювання або на дії, схожі на поведінку користувача (наприклад, кліки).

Початкове тестування відбувалося на сайті з бронювання готелів, де були стандартні текстові банери. Потім порівнювали два інші формати реклами: банери з одними зображеннями та банери з текстом, вписаним у зображення (наприклад, акція на День святого Валентина).

У базовому тесті Claude 3.7 Sonnet клікнув на 59 текстових банерів, але не взаємодіяв зі спонсорованим контентом.

Gemini 2.0 Flash був вибагливішим: клікнув 29 разів і тричі взаємодіяв зі спонсорованими матеріалами. GPT-4o — 59 кліків на банери і 12 взаємодій з рекламою, а OpenAI Operator — 47 і 20 відповідно.

Взаємодія з рекламою залежала від релевантності ключових слів у запитах, а текстова реклама працювала краще за зображення з текстом.

Виявлено й упередження моделей. Наприклад, Claude і Gemini по-різному ставилися до бронювань для "чоловіка/дружини" і "хлопця/дівчини".

"Claude 3.7 Sonnet рекомендував довші перебування для подружніх пар (в середньому 5,2 ночі) порівняно з парами, які зустрічаються (3,6 ночі), Gemini 2.0 Flash показував схожу тенденцію (7 ночей проти 5,7), а GPT-4o майже не відрізнявся (5,8 проти 5,6 ночей)," — йдеться у статті.

Щодо рекламодавців, Штекль підкреслив: "Нова технологія не обов’язково призводить до збільшення фейкових кліків. Проте не всі формати чи дизайн реклами підходять для агентів — це потребує додаткового вивчення."

За його словами, можливо, доведеться розробляти нові рекламні формати, спеціально адаптовані під взаємодію з агентами.

The Register поспілкувався з Саймоном Джеймсом, віцепрезидентом з науки про дані і штучний інтелект у Publicis Sapient, який погодився, що структурування сторінок під софт-агенти — це важливий напрямок.

Джеймс зазначив, що дослідження підкреслює зміну фокусу з клієнтського досвіду на "досвід агента".

"Агенти не блукають сайтом, вони виконують команди, — написав він. — Людина може довільно гортати сайт під час обіду, відволікатися на круте зображення чи привабливий слоган. 25 років досвіду будувалися навколо того, щоб заманити, зацікавити і втримати людину. Для неї процес — це частина задоволення. Агент навпаки агресивно фільтрує все зайве. Твій відшліфований клієнтський досвід — це для агента лише шум."

Авторка: Дар’я Бровченко

Джерело