Як PR допомагає брендам вигравати у пошуку на основі штучного інтелекту

Майбутнє пошуку — це не нова версія SEO. Щоб вигравати з великими мовними моделями (LLM), потрібно впливати на те, що саме вони відповідають. Саме тут PR отримує величезний шанс, каже Роб Девіс з MSL.

З появою генеративного штучного інтелекту, що поступово витісняє традиційні пошукові системи, світ PR і комунікацій відчуває серйозні алгоритмічні зміни, які формують поведінку споживачів. Класична мудрість каже: потрібно придумати новий тип SEO, щоб пристосуватися до пошуку, керованого великими мовними моделями.

І ось починається суперечка — як же назвати цю нову стратегію? Генеративна оптимізація (GEO)? Оптимізація відповідей (AEO)? Чи ще якась інше «(порожнє)EO»?

Відповідь — «нічого з цього». Залишати погляд у минуле, орієнтуючись на SEO, — це тупиковий шлях. Перемога з LLM залежить від впливу на сам зміст відповідей, і це відкриває величезні можливості для PR.

Оптимізація — це вчорашній день. Вплив — ось тренд сьогодення.

SEO працювало на присутність: бути високо в пошукових результатах, потрапити у стрічку, бути рекомендованим. Оптимізація під шлях споживача, що базується на позиції в рейтингах і кліках, які ведуть до залучення чи конверсії, працювала десятиліттями, але тепер цього вже замало.

LLM — це не просто пошукові списки, а генератори текстів. Для них важливо не тільки, щоб бренд згадали, а як саме його подають. Вони замінюють довгі переходи по посиланнях на готові, авторитетні відповіді. Навіть якщо продукт багато разів згадують, негативний контекст може сильно нашкодити репутації. Через це традиційний трафік падає, і брендам доводиться впливати на відповіді LLM, щоб вони були якісними, навіть краще за офіційний сайт — бо користувачі можуть на нього навіть не заходити.

У MSL ми почали вивчати з появою ChatGPT у 2022 році, тестуючи Digital Brand Influence. Спочатку думали про SEO, але швидко зрозуміли — це вже не працює.

Стратегічні комунікації допомагають зберегти трафік. Якщо дивитися очима аудиторії, бренди можуть впливати на LLM і ключові канали, враховуючи потреби людей. Якісний контент і правильний розподіл допомагають обійти «нульові кліки», і навіть підняли трафік клієнта на 236% за рік, попри падіння кліків.

Платформи, яких багато ігнорували, повертаються. Reddit і YouTube — це великі бази глибокого контенту, що допомагають LLM створювати збалансовані відповіді. Оптимізувати відео для YouTube — це одне, а зробити їх впливовими для LLM — зовсім інше. Reddit для багатьох — табу, але щоб виграти, треба повністю вкладатись у ці платформи.

PR — це ключ до впливу на LLM. Вони сильно покладаються на сторонній контент — earned media. Журналісти, блогери, креатори і подкастери — саме вони формують вплив. Усвідомлення цього має змінити старі SEO-стратегії. Вплив — ось що працює.

Генеративний AI — це старт, а не кінець. Ризики і можливості ростуть, відмовитися неможливо. Бренди мають або адаптуватись, або зникати.

Авторка: Дар’я Бровченко

Джерело