Чи стане штучний інтелект союзником піарників — чи породить нескінченний потік спаму?

У галузі комунікацій тестують усе: від генерації листів із пропозиціями до журналістів — до використання технології розпізнавання облич для точнішого аналізу опитувань.

У день до журналістів надходять десятки електронних листів від піарників із пропозиціями висвітлити їхніх клієнтів. Але один з листів привернув увагу незвичним рядком теми:
«Вам цікавіше читати про Tesla, ніж про рак, який щодня забирає життя тисячів».

У листі йшлося про те, що американські медіа нехтують важливими темами на користь прибутків Tesla та новин із життя зірок, залишаючи поза увагою діяльність німецької біотехнологічної компанії Mainz Biomed, яка розробляє тести на колоректальний рак.

Цитуючи статистику зростання онкозахворювань, автор листа зазначав:
«Це не проблема майбутнього. Це відбувається вже зараз. Але ви цього не помічаєте, бо пишете про те, що не має жодного значення. Схаменіться.»

Як виявилося, текст був повністю згенерований інструментом штучного інтелекту PRAI. За словами Валентина Сайтарлі, CEO PRAI та керівника PR-агенції Exclusive PR Solutions (яка й представляє Mainz Biomed), саме ШІ запропонував залучити увагу, поєднавши добре впізнаване ім’я Tesla з конфронтаційним тоном.

І справді — уваги вистачило. Як і обурення.

«Це був дуже ефективний лист який викликав масу гніву», — каже Сайтарлі.
«Ми просто хотіли показати продукт і запросити на інтерв’ю, але отримали шквал ненависті».

Mainz Biomed коментувати ситуацію відмовилася.

Цей приклад — радше крайність, кажуть піарники. Але ШІ вже змінює індустрію на глибшому рівні.

Практично всі великі PR-агенції призначили окремих AI-директорів і розробили власні інструменти на базі генеративних моделей.

Наприклад, компанія Edelman, найбільша PR-фірма у світі, створила інструмент “generative engine optimization” — щоб формувати позитивний імідж клієнтів у відповідях великих мовних моделей (LLMs), адже майбутнє пошуку дедалі менше про кліки й дедалі більше про репутацію.

У разі негативних заголовків агенція Golin застосовує ШІ, щоб відстежувати реакції в реальному часі та тестувати відповіді на синтетичних фокус-групах — створених тими ж мовними моделями. Про це розповів Джефф Берінґер, AI-директор Golin, яка входить до Interpublic Group.

ШІ виходить за рамки: від пресрелізів до подкастів

Генеративний ШІ також відкрив шлях для нових стартапів — від автоматичної генерації пресрелізів до спеціалізованих рішень.

Один із прикладів — PodPitch. Його створили спеціально для того, щоб піарники могли ефективніше просувати своїх клієнтів у подкастах.
Як пояснює співзасновник Ніл Шульман, інструмент використовує ШІ для аналізу тисяч транскриптів епізодів, підбирає відповідні шоу й створює персоналізовані листи з урахуванням тематики та кваліфікації клієнта.

Корпорації в грі

Великі компанії також активно застосовують ШІ для власних PR-задач.

Microsoft, наприклад, ще торік створила генеративний інтерфейс, який узагальнює згадки бренду у ЗМІ, подкастах і соцмережах, щоб команда могла швидко сформувати реакцію.

Також Microsoft застосовує власний Copilot для створення постів, проведення досліджень і підготовки публічних виступів. Але, за словами віцепрезидента з комунікаційної стратегії Стіва Клейтона, жоден контент не публікується без ретельної перевірки людиною.

«Ми сприймаємо ШІ як інструмент на вході процесу, а не як фінальний продукт», — наголошує він.

Під час рекламної кампанії 2024 року, орієнтованої на жінок після пологів, сервіс доставки Grubhub провів опитування, в якому найбільшими бажаннями вказували суші та морепродукти.

Проте, за допомогою технології розпізнавання емоцій, система виявила, що респондентки насправді з більшою теплотою реагували на бутерброди та м’ясні нарізки.

«Емоції дають більш чесну відповідь, ніж слова. Люди часто брешуть», — каже Дейв Товар, віцепрезидент Grubhub з комунікацій.

Нові виклики: фейкові експерти і спам

Але ШІ створює і проблеми. Через масову автоматизацію email-пітчинг став менш ефективним: журналісти просто тонуть у спамі.

Окрім того, з’явилася армія фейкових «експертів», створених для того, щоб обманом потрапити в медіа й підвищити SEO-показники компаній, каже Нік Тосо, CEO стартапу Rolli, який допомагає журналістам знаходити перевірених експертів.

Rolli використовує комбінацію ШІ та людських аналітиків для перевірки реальних фахівців — через аналіз їхніх публікацій, соцмереж і резюме.

«Якщо ми розповідаємо людям, кому можна довіряти, то маємо також попереджати, кому — ні», — підкреслює Тосо.

Подібні інструменти також допомагають клієнтам перевіряти інфлюенсерів, аналізуючи багаторічний контент на предмет ризикованих висловлювань, що можуть зашкодити репутації.

А люди все ж важливіші

Попри технологічний бум, частина експертів не вірить, що ШІ зможе повноцінно замінити живу комунікацію — на відміну від реклами.

«Суть комунікацій — у тонкощах людського спілкування», — каже Венді Зайджек, викладачка Школи бізнесу Джорджтаунського університету.

На її думку, автоматизація може заважати справжній емоційній взаємодії, а також — ще більше дратувати журналістів.

«Можливо, ми побачимо зворотну реакцію — попит на нестандартний, глибокий і людяний контент, бо нас просто засипали сміттям», — підсумовує вона.

Авторка: Дар’я Бровченко

Джерело